De droomwereld van Pickwick Joy of Tea

Kleurrijke bloemenmotieven en sprookjesachtige dieren sieren de verpakking van Pickwicks nieuwe productlijn Joy of Tea. ‘Consumenten willen soms even ontsnappen aan de realiteit.’ Volgens Ellen van der Linde, marketingmanager tea bij het in Utrecht gevestigde Jacobs Douwe Egberts Nederland, is de theemarkt sterk in beweging en krijgt thee een steeds belangrijkere rol.  ‘Was thee vroeger vooral iets wat je dronk bij het ontbijt of als je uit school kwam, tegenwoordig biedt een kopje thee drinken ook ontspanning tussendoor.’ Op die trend speelt Pickwick in met Joy of Tea: geurige en kleurrijke thee met bijzondere smaken, in dito verpakking. Op de doosjes staan sierlijke tekeningen van bloemen, fruit en sprookjesachtige bosdieren: een konijn en een uil bij Green Jasmin (jasmijnthee met peer en goudsbloemen), een ree voor Spicy Chai (met kaneel, kardemom, anijs en zwarte peper), een vos en een egel bij Ginger Spices (met citroengras, anijs en citroen) en een merelachtig vogeltje bij Green Tropical (met gember, ananas en kokosnoot).

‘We wilden een droomwereld creëren die niet echt bestaat’, zegt Van der Linde. ‘Daarom ook de keuze voor dieren  en niet voor een afbeelding van, bijvoorbeeld, een mens op het strand.’ Om extra op te vallen in het schap, koos het bedrijf voor een nieuw formaat doosje (met elk 15 zakjes). 

Totaalconcept

Bij Joy of Tea, ontwikkeld voor echte theeliefhebbers, draait alles om beleving. ‘Het is een totaalconcept; je ziet het, ruikt het en proeft het.’ De kartonnen doosjes (uit hout geproduceerd, conform richtlijnen voor verantwoord bosbeheer) hebben een matte coating, waardoor ze fijn aanvoelen. De binnenzak – al net zo mooi bedrukt als de doosjes zelf – zit in de verpakking. De nylon theezakjes zijn extra groot en transparant, waardoor de theeblends goed te zien zijn. De theeblaadjes zijn grof gesneden. Je ruikt de intense aroma’s zodra je de verpakking opent. ‘De thee moet  hierdoor iets langer trekken dan normaal; ook dat draagt bij aan de beleving.’

 Droomwereld

Joy of Tea ligt sinds juni in het schap. Het ontwikkelingstraject heeft ongeveer een jaar geduurd, bij Pickwick gebruikelijk bij een nieuwe productlijn. Het bedrijf schakelde voor het verpakkingsdesign het brand identity-bureau Millford in Leiden in. De grootste uitdaging? Het creëren van een droomwereld. ‘We hebben veel vooronderzoek – in de vorm van groepsgesprekken met consumenten – gedaan en kwamen er algauw achter dat het verpakkingsdesign veel speelser moest worden dan wij aanvankelijk in gedachten hadden’, vertelt Van der Linde. ‘Mensen vonden de ingrediënten op het eerste ontwerp er wel aantrekkelijk uitzien, maar voelden zich niet meegenomen in een fantasiewereld die verder ging dan thee.’ Daarnaast was het even puzzelen om het product en het nieuwe doosje ingepast te krijgen op de verpakkingslijnen. ‘Het was een kwestie van uitproberen en samen met collega’s van andere disciplines zoeken naar oplossingen.’

 

Leave a Reply

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *