Merkextensie vereist flexibiliteit

Healthy People veroverde de Nederlandse markt met koelverse superfruitsappen, maar het merkportfolio van het Nederlandse bedrijf bevat inmiddels ook sappen voor baby’s en kinderen, zuivel én gezonde voeding en snacks. Hoe houdt je het merk herkenbaar?
Ze vallen op in het koelschap in de supermarkt: de gekleurde pakken superfruitsap van Healthy People, waarop de ingrediënten smakelijk in beeld zijn gebracht. Van watermeloensap tot een mix van acai-bes en rode vruchten: ze zijn er in meer dan tien soorten en hebben allemaal hetzelfde gemeen: ze zijn lekker én goed voor je. Omdat ze vol zitten met vitaminen, mineralen en anti-oxidanten. Het waren deze koelverse supersappen waarmee het Haagse voedingsbedrijf ruim tien jaar geleden de eerste stappen zette op de Nederlandse markt. De sappen, die de consument lieten kennismaken met de natuurlijke smaak en positieve voedingswaarde van ‘superfoods’, sloegen aan en inmiddels is het assortiment flink verbreed: Healthy People is nu ook vertegenwoordigd in schappen met babyproducten, zuivel en snacks.Positief verrassen
‘We geloven dat er veel ruimte is voor positieve verandering op het gebied van consumptiegewoonten van consumenten’, zegt Simone Lamers van Healthy People over die uitbreiding van het merkportfolio. Zeker op het gebied van snacks en baby- en peutersappen kon de markt wel wat alternatieven gebruiken, vonden ze bij Healthy People. ‘Producten die lekker zijn én toegevoegde waarde hebben voor het welbevinden van de consument’, verduidelijkt ze. Zo zijn er chips van Healthy People die niet gefrituurd zijn en proteïne en vezels bevatten en zakjes healthy noten. ‘Noten en gedroogd fruit zijn een bron van vezels en verschillende mineralen’, zegt Lamers. Speciaal voor baby’s en kinderen bracht Healthy People 100% biologische, gezonde sappen op de markt. ’Ouders willen uiteraard het beste voor hun kinderen en zijn vaak bewust bezig met wat voeding doet. Zo kijken wij er ook naar: wij bieden producten die iets extra’s voor je doen. Zoals ons babysap van biologische venkelthee & appel: de venkelthee geeft veel smaak en zorgt ervoor dat het sap minder suikers bevat. En de biologische banaan-variant is een manier om ervoor te zorgen dat kinderen die moeilijk drinken toch goede voedingsstoffen binnenkrijgen.’
De gemene deler van dit diverse palet aan producten zit ‘m volgens Lamers in twee dingen: ‘Onze producten zijn allemaal surprising & positive. Ze verrassen door een bijzondere smaak, een totaal onbekend product, een nieuwe fruitsoort of eeuwenoude kennis die in de vergetelheid was geraakt. Zoals bij ons kefir: een lichte zuiveldrink, rijk aan proteïnen, die al honderden jaren wordt gedronken door volkeren rond de Kaukasus. Daarnaast brengen onze producten altijd iets positiefs: ze zijn bijvoorbeeld rijk aan antioxidanten, vitaminen, vezels, mineralen, proteïnen: noem maar op. Ook zijn alle producten 100% natuurlijk en voegen we geen kunstmatige stoffen toe.’

Verpakkingen
Dat verrassende, positieve, gezonde imago en de toegevoegde waarde die voeding kan hebben, moest uiteraard vertaald worden naar de verpakkingen van al deze verschillende producten. ‘Door de veelzijdigheid aan producten en categorieën hebben we ook voor een veelzijdigheid aan verpakkingsdesigns gekozen’, zegt Lamers. ‘Dat past bij Healthy People: open-minded en niet rechtlijnig. Bij de superfruitsappen gaan we uit van het idee dat je daarmee iets voor jezelf doet, of voor de mensen voor wie je het koopt: je gezin of je vrienden die komen lunchen. De handen vol fruit op de verpakking geven dat aan, als gebaar. Verder ondersteunen de vrolijke kleuren het surprising & positive-imago. De verpakkingen van de baby- en peutersapjes zijn in lijn met de literpakken sap: de handen zijn die van een moeder en kindje. De andere verpakkingen brengen altijd de verrassende, positieve kanten van het product naar voren. Daarbij kiezen we voor een presentatie die we bij het product vinden passen.’ Zo komt het dat de volledig blauwe verpakking van de kefir niet direct lijkt aan te sluiten bij de lijn van meerkleurige sapverpakkingen waarop de ingrediënten centraal staan. ‘Omdat Healthy People in het zuivelschap nog geen bekende naam was, wilden we graag de uniciteit van het product centraal zetten’, legt Lamers uit. ‘De eeuwenoude wijsheid van volkeren rond de Kaukasus, die honderden jaren geleden al kefir dronken, wilden we naar voren laten komen. De godin op de verpakking, met de kelk in haar hand, vertelt dit verhaal van puurheid, kennis en kracht zonder woorden nodig te hebben.’ Ook het materiaal van de kefir-verpakking wijkt enigszins af van de kartonnen Healthy People-sappakken. ‘De kefir lijkt in een kunststof flesje te zitten, maar alleen de bovenkant is van kunststof’, verduidelijkt Lamers. ‘Het pakje zelf is van FSC-karton. Die twee delen kunnen makkelijk van elkaar gescheiden worden voor het apart verzamelen van afval.’ Want ook dat is belangrijk voor Healthy People.

Restyling op stapel
Lamers: ‘We zijn heel nauw bij het ontwerpproces betrokken. We schrijven zelf de richtlijnen voor het ontwerpbureau en de teksten voor op de verpakking. Het ontwikkelen van de verpakkingsontwerpen gaat stapsgewijs: elke verbeteringsronde wordt opnieuw beoordeeld en pas als alle negen collega’s het ontwerp hebben gezien en er tevreden mee zijn, wordt het definitief. Maar we blijven altijd kritisch, zodat er ruimte blijft voor verbetering. We zijn nu druk bezig met een restyling van het verpakkingsdesign van zes superfruitsappen. We blijven bij de herkenbare onderdelen, zoals de handen en de blokstructuur, maar willen ze wat frisser en strakker maken terwijl we wel tijdloos blijven. Op die manier ondersteunt de verpakking het product: de toegevoegde waarde van de ingrediënten is niet iets tijdelijks: het is tijdloos.”

 

 

Leave a Reply

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *