Restyling huismerkverpakking brengt SPAR forse groei

De restyling van het SPAR huismerk was genomineerd voor een NL Packaging Award in de categorie Design Accountability, maar werd uiteindelijk geen winnaar. De inzending was echter onderbouwd met cijfers die zo goed zijn, dat een gesprek met brandmanager Jan-Hein van Spaandonk niet mocht uitblijven.

Ze zijn een vertrouwd gezicht in kleinere kernen en stadswijken overal in Europa, de supermarkten van SPAR. Het Nederlandse retailmerk is in Italië zelfs bekend onder de originele naam DESPAR: Door Eendrachtig Samenwerken Profiteren Allen Regelmatig. Want onder dat motto gingen in 1932 dertien groothandels samenwerken. Het resulteerde in een winkelformule met een huismerk, dat nu een van de oudsten van Nederland is. En dat oude vertrouwde merk onderging een forse restyling, die het marktaandeel omhoog stuwde.

Jan Hein van Spaandonk in de Spar in Rotterdam met de nieuwe verpakkingen van de SPAR-huismerken Foto ; Pim Ras
Jan Hein van Spaandonk in de Spar in Rotterdam met de nieuwe verpakkingen van de SPAR-huismerken
Foto: Pim Ras

Brandmanager Jan-Hein van Spaandonk is bij SPAR verantwoordelijk voor onder meer het huismerk. Met een achtergrond in de hotellerie, als f&b-manager bij een groot resort op Aruba en met ervaring als Unit Manager Kruidenierswaren en Non-Food bij SPAR Category Management ging hij in 2009 aan de slag als brandmanager voor het private label. ‘Ik heb er wel een nacht over moeten slapen, want het aandeel van het huismerk in de totale omzet van SPAR was niet zo hoog. Ik zag het daardoor wel als een uitdaging’. Als verantwoordelijke voor Category Management deed Van Spaandonk al ervaring op met inkoop, marketing en reclame en kende hij het assortiment van SPAR al vrij goed.

Spar huismerkprodukten met neiuw design Foto ; Pim Ras
Spar huismerkprodukten met nieuw design
Foto: Pim Ras

Huismerk belangrijker

Van Spaandonk had voor zichzelf drie redenen geformuleerd waarom het huismerk belangrijker moest worden. Hij wilde het merk SPAR breder laden en moderniseren via het huismerk. Een tweede reden was dat met een huismerk de prijsbeleving te beïnvloeden is en de derde dat met een huismerk een beter rendement kan worden gegenereerd voor de ondernemers. ‘Omdat ik zelf in een winkel ben opgegroeid, kan ik mij goed inleven in de positie van de winkeliers. Bij SPAR hebben we te maken met zelfstandige ondernemers die nauw verbonden zijn met hun directe omgeving en met het merk.’

Toen Van Spaandonk begon was het aandeel van het huismerk 14-15%. In de periode 2013-2015 is dat opgelopen tot 25%. De cijfers van marktonderzoekbureau GfK onderbouwen zijn claim. Toch is hij bescheiden en noemt hij ook het economisch herstel als een factor van belang bij de groei van het huismerk. Bovendien is de toevoeging van nieuwe artikelen onder het huismerk, van invloed geweest, maar de invloed van de nieuwe verpakking is niet te onderschatten. En hoewel bij SPAR het aandeel van het huismerk nog lager is dan bij andere retailers, loopt het merk nu wel op ze in. En de ondernemers zijn er enthousiast over.

pr sparrotterdam4

Expressief

Was er dan iets mis met de oude verpakkingen? Van Spaandonk maakt duidelijk dat het merk niet erg dominant aanwezig was op de verpakkingen en bovendien op een plek zat – hoog op de verpakking – die bij de schappresentatie aan het zicht ontnomen werd. ‘Dat moest dus anders. Zelf wist ik niet veel van de verpakkingswereld toen ik aan dit project begon, maar ik had wél kennis van de productcategorieën en ik zag de noodzaak van een goede verpakking.’

Hij besloot met een nieuw designbureau in zee te gaan en kwam bij Loe Limpens van Yellow Dress Retail. ‘Het designproces was nieuw voor mij, maar ik kon terugvallen op de kennis in onze interne organisatie’, zegt de brandmanager, die er aan toevoegt dat hij meerdere collega’s heeft betrokken bij het totale project, zodat het een teameffort werd.

Met Yellow Dress schakelde hij een kundige partner in. Limpens schreef, als specialist op het gebied van retailverpakkingen, mee aan het standaardwerk van Koen de Jong van IPLC, Managing Private Labels, en beschrijft in het hoofdstuk over verpakkingen ook de SPAR-case. Volgens Limpens had het huismerk niet voldoende ‘shelf power’ en werd ook het logo niet voldoende prominent toegepast op de verpakkingen.

Van Spaandonk had een duidelijke briefing voor Yellow Dess: het logo moest vitaler en moderner. Het moest expressief zijn en innovatie uitstralen. Het bureau kwam met een portretlogo, dat de oude balk moest vervangen. De sparrenboom en de merknaam zijn lager op de verpakking gepositioneerd. En de verpakking is visueel ingedeeld als een oud kruideniersschap, dus in vakjes. ‘Het ontwerp moest ons de vrijheid geven om er mee te kunnen spelen in diverse categorieën. Je moet er in bijvoorbeeld het koffieschap of bij de chips goed mee naast een A-merk kunnen staan.’

Een selectie uit het assortiment, van wasmiddelen tot hagelslag, staat op tafel. Het vormt een eenheid waarin elke categorie toch weer duidelijk onderscheidend is.

Alles moet kloppen

In totaal werden in drie jaar tijd 700 sku’s van een nieuwe verpakking voorzien. Met klinkend resultaat, zo tonen de cijfers aan. Daarmee is het werk van Van Spaandonk niet af. ‘Er komen altijd weer producten bij. Bovendien moet in een retailformule alles kloppen, van huismerk tot bedrijfskleding en winkelinrichting. En daarnaast ontwikkelt het merk ook nog gadgets voor winkelacties. En de ondernemers? Die reageren enthousiast op de nieuwe uitstraling van het huismerk. Voor de rest spreken de harde omzetcijfers boekdelen. Het gaat dus goed. Met name in de steden groeit de keten als waardevolle buurtwinkel.

Streekproducten

Bij een keten als SPAR past ook aandacht voor regionale producten, vindt Van Spaandonk. Hij ziet dat als de volgende uitdaging. ‘Verse, ambachtelijke streekproducten bieden met een SPAR-uitstraling. In het reguliere verssegment is dat al gelukt met de nieuwe versverpakking. Maar met de opkomst van regionale producten, zoals worsten, kaas, craftbeer en andere voedingsmiddelen, zou het mooi zijn als juist de SPAR-ondernemers die streekproducten kunnen bieden. Dat zou mijns inziens de formule verder versterken. Maar qua sourcing en distributie is het zeker een uitdaging, waar ik graag mee aan de slag ga.’

Tekst: Gerard Molenaar

Beeld: Pim Ras

Info: www.spar.nl

Formule

SPAR Nederland is tegenwoordig voor 90% in handen van Sligro en Sperwer. 10% van de aandelen is in handen van het participatiefonds, waarin alle ondernemers met een SPAR-supermarkt deelnemen. Die lokale ondernemer is altijd de kracht van het bedrijf geweest. Deze zelfstandige ondernemer met een SPAR-buurtsuper, vinden we niet alleen in Nederland, maar wereldwijd, want de formule werd succesvol in Europa en daarbuiten. Inmiddels zijn er 40 landen met een eigen SPAR-hoofdkantoor en met lokale aandeelhouders. SPAR International, het overkoepelende hoofdkantoor, is nog altijd in Amsterdam gevestigd.

 

 

 

Leave a Reply

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Verplichte velden zijn gemarkeerd met *