Robert Monaghan (Air Innovation) ‘Design is dingen beter maken, innovatie is dingen anders doen’

Tijdens het evenement Packaging een Innovations in Amsterdam, eindigden beide dagen met een presentatie van een Keynote speaker. Op de eerste dag was dat Robert Monaghan van het design en adviesbureau Air innovation .
Robert Monaghan is de oprichter van Air Innovation. Hij werkt samen in strategische partnerships met Unilever, Kraft, Pernod Ricard en Philips.

Tijdens Packaging Innovations leverde de geboren Schot een bijdrage met als titel ‘Verpakken, wat het is en wat het niet is.’ Hij begon met een voorbeeld dat de aanwezigen zeker tot de verbeelding sprak, namelijk een rechthoekige Heineken fles uit 1963. Na die binnenkomer stapte de Keynote speaker al gauw over het onderwerp door het belang van verpakkingen te onderstrepen. Hij haalde daarbij topman van Procter & Gamble aan die heeft gezegd dat advertenties bijna net zo belangrijk zijn als verpakkingen. En daarmee is heel veel gezegd. Als de top van een multinational het belang van de verpakkingen ziet, dan is dat een enorme opsteker voor iedereen die professioneel met het vak verpakken bezig is. Zeker voor de mensen die de verpakking zien als een belangrijke drager van de merkwaarden. Monaghan stelde echter dat heel veel grote bedrijven niet innoveren simpelweg omdat ze de mensen er niet voor hebben  En hij voegde toe dat innovatie erg complex is.

‘Cat trap’
Hij illustreerde zijn betoog met veel voorbeelden en kwam meteen weer met Procter & Gamble op de proppen. Daar had men namelijk ontdekt dat katten geen smaak hebben en daarom had men bedacht dat het toevoegen van vitaminen en andere gezonde bestanddelen heel erg goed zou zijn. Niet de smaak stond  centraal op de verpakking, maar de belangrijke bestanddelen die zo goed zouden zijn voor de katten. Monaghan stelde echter dat de multinational een grote vergissing had gemaakt . De baasjes van de katten hebben namelijk wel smaak en die vinden dat  vaak wel belangrijk. Als de verpakking dan niet uitstraalt dat het kattenvoeding ook lekker is levert dat een daling in de verkoop op. Het werd een klassieke grote fout die wel de ’cat trap’ is genoemd.
‘Brand in the hand’
Robert Monaghan maakte het verschil tussen design en innovatie duidelijk. Design  is volgens hem dingen beter maken, maar innovatie is dingen anders doen. Bij innovatie is het belangrijk dat eerst het probleem heel goed in kaart wordt gebracht. De ontwerpers moeten weten welke problemen ze proberen op te lossen. Vervolgens stapte Monaghan weer over op goede en slechte  praktijkvoorbeelden die het belang van de verpakking laten zien. Waar zou bijvoorbeeld Evian zijn zonder verpakkingen. Het product is smakeloos en alleen de verpakking maakt het onderscheidend. In de ogen van het grote publiek zijn verpakkingen dan wel misschien niet zo sexy als adverteren maar volgens Monaghan is adverteren dood en is verpakken is ‘brand in the hand’.
Nadat vele toppers en missers de revue waren gepasseerd, kwam Monaghan tot de kern van zijn betoog: ‘Innovation today is tommorow’s price increase’. Met die boodschap konden de bezoekers het doen op de eerste dag van Packaging Innovations.
Robert Monaghan vindt de pizzaverpakkingen van het  Nederlandse merk QiZiNi inspirerend. Hij noemde het in zijn presentatie als voorbeeld van een goede verpakking.

Leave a Reply

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *