Fruit weer centraal in verpakkingsdesign Appelsientje

Met een restyling wil Appelsientje laten zien dat het mee gaat met de trend van gezondere voeding, maar nog steeds een eigen koers vaart. Het redesign is de eerste stap van de nieuwe strategie: sappen met minder fruitsuikers.

De markt van houdbare (vruchten)sappen verkeert in zwaar weer. Het aantal suikerklontjes dat in sappen zit mag dan wel niet toegevoegd zijn, bij consumenten leeft het idee dat sap net zo slecht is als frisdrank. Appelsientje, het bekendste merk in de sappenmarkt, kreeg een aantal harde klappen door deze gezondheidsdiscussie. Tessa van Heijningen, marketingmanager bij Appelsientje, dat deel uitmaakt van drankenproducent Riedel, vertelt dat het een enorme daling in de verkoop tot gevolg had in de afgelopen jaren.

Transparantie

Met de nieuwe verpakkingslijn, die sinds eind mei in de schappen staat, wil het merk volgens Van Heiningen dan ook vooral het geníeten van sap benadrukken. ‘Daarnaast willen we veel transparanter zijn en daarmee de foutieve perceptie van consumenten – dat we suiker aan onze sappen toevoegen – zoveel mogelijk wegnemen. Warenwettelijk mag je niet zeggen dat er geen suikers zijn toegevoegd aan sappen, toch denkt 62% van de consumenten dat er wél suiker is toegevoegd; dat is toch raar?’ Om aan die veranderende consumentenvraag te voldoen is aan het assortiment Puur sap recent de lijn Appelsientje Volle smaak toegevoegd. Van Heiningen: ‘Sappen bevatten van nature veel fruitsuikers en daarom bestaat deze serie uit sappen met 70% fruit, 30% water en natuurlijke aroma’s voor behoud van de volle smaak. Voor sinaasappelsap, maar ook voor smaken als Mango, Bosfruit en Fruitdruifje ligt daar nu de volledige focus op.’ Van Heijningen ziet het als de toekomst van sap. ‘Sappen bevatten ook goede voedingsstoffen, zoals foliumzuur en kalium, en is van nature rijk aan vitamine C. Maar nieuwe generaties consumenten vragen om veranderingen en met innovatieve producten haken we daar op in.’

Terug naar de basis

Bij deze omslag hoorde een nieuwe merkidentiteit en dus ging Brand Identity bureau Millford aan de slag met een nieuw verpakkingsdesign. In het verlengde van de huidige gezondheidsdiscussie zag creatief directeur Jobert van de Bovenkamp een andere trend die hij besloot mee te nemen in het nieuwe ontwerp. ‘Consumenten willen als reactie op alle negatieve berichten over onder andere suiker, vet en zout, ook af en toe gewoon kunnen genieten. Wij willen daar met dit nieuwe verpakkingsdesign op in spelen.’ En dus koos Millford voor dat positieve gevoel als vertrekpunt voor de verpakking: een opkomende zon en een surrealistische boom waar grote stukken fruit aan hangen. Het logo kreeg een minder prominente plek, omdat, zo vertelt Van de Bovenkamp, ‘we terug willen naar de basis en daarom in plaats van het merk, het fruit weer centraal wilden stellen. De grote A heeft plaatsgemaakt voor een kleinere, sympathieke variant. De blaadjes benadrukken de natuurlijke afkomst.’

Tijdsdruk

Een bemoeilijkende factor was de tijdsdruk: eind 2017 werd het ontwerp in korte tijd gemaakt. ‘Laten we het erop houden dat diamanten onder druk ontstaan’, lacht Van de Bovenkamp. ‘We hadden geen tijd voor uitgebreide consumentenonderzoeken, dus moesten we veel meer van ons onderbuikgevoel uitgaan. Gelukkig hadden we al eerder met Riedel gewerkt en op basis van die ervaring konden we de wensen goed inschatten.’ Dat het ook in je voordeel kan werken om de grootste te zijn, bleek bij de gelijktijdige introductie van de lijn gekoelde dranken. De ontwerpers ontwikkelden voor deze lijn een heel clean en puur design, maar wel met de herkenbare boom. Van Heijningen: ‘We willen hiermee de consument ook hun vertrouwde merk in het koelschap bieden.’ Het is te vroeg om te zeggen wat de restyling voor de verkoop heeft betekend, maar via via komen de eerste reacties over het design al binnen. ‘Ik ben vooral blij als ik hoor dat het iemand eigenlijk nauwelijks is opgevallen dat de verpakking is veranderd. Dat betekent dat ons nieuwe design nog steeds dicht bij het merk Appelsientje staat’, zegt Van de Bovenkamp.

Te vroeg?

In 2012 kregen de literpakken nog een nieuwe verpakking, toentertijd om onder andere hersluitbare pakken te introduceren. Is het niet wat vroeg om met iets nieuws te komen? Tessa van Heiningen, marketingmanager bij Appelsientje: ‘We zijn met een redesign gekomen omdat we wilden reageren op ontwikkelingen in de markt, waaronder de suikerdiscussie. Met het nieuwe design willen we mispercepties wegnemen en het natuurlijke van sap weer benadrukken.’ Jobert van de Bovenkamp, creatief directeur bij Millford, vult aan dat verpakkingsdesigns sneller wisselen omdat ze meer een wezenlijk onderdeel zijn geworden van de marketingmix. ‘De tijd dat een verpakking 10 jaar onveranderd in de schappen lag, is wel voorbij. Merken moeten inmiddels agile kunnen inspelen op marktontwikkelingen, zoals Appelsientje nu doet. Het verpakkingsdesign draagt bij tot de merkbeleving; daarmee vertel je het verhaal. Het afbeelden van een doorgesneden appel is dan niet meer voldoende.

 

 

Leave a Reply

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *