Jong talent en senior designers: wat leren ze elkaar?

 

Jong talent dat verder wil in het vak verpakkingsdesign is zeldzaam. De Nederlandse designbureaus doen er alles aan om het tij te keren. Hoe verleiden zij jong talent? Hoe doet het team van Brum dat bijvoorbeeld?

Vorig jaar viel een aantal juniors en stagiairs van designbureau Brum in de prijzen bij de BNO Packaging Talent Award. ‘Daar waren we ontzettend trots op. Hieruit blijkt onder meer dat de combinatie van ervaren designers en jong talent in ons team, werkt. Het leidt tot kwalitatief sterke, frisse en vernieuwende ontwerpen’, zegt Pieter Steenaert, die samen met Tessa Oudijn de directie van Brum voert. Hij vindt het jammer dat weinig studenten een opleiding tot verpakkingsdesigner kiezen. ‘De bureaus doen het nu zelf en binnen BNO NextPack is het opleiden van ontwerpers ook een speerpunt. Het voordeel daarvan is wel, dat je onbevangen mensen in huis krijgt die je nog van alles kunt leren, maar het zou natuurlijk niet zo moeten zijn.’

Schetsen

Het team van Brum is een mix van ervaren ontwerpers en jong talent. Een van de senior designers bij Brum is Saskia Berting.  ‘Vooral het bouwen van een merk vind ik interessant.’ Berting heeft al een groot aantal jonge ontwerpers voorbij zien komen. ‘Sommige springen er qua talent echt uit en daar was Lisa er één van’, zegt ze over haar jonge collega Lisa van Diemeren. ‘Haar snelheid viel me op en ze kon ook hele eigenwijze illustraties maken. Ik zag liefde en passie voor het vak en ik herkende iets van mezelf: gedrevenheid. Van Diemeren kwam in 2011 als stagiaire van het Grafisch Lyceum bij Brum terecht en is daarna gebleven. ‘Tijdens mijn opleiding kwam verpakkingsdesign nauwelijks aan bod. We hebben twee keer een project verpakkingsdesign gedaan, maar dat had vooral betrekking op het leren werken met plano maattekeningen, vooral uitvoerend werk dus en niet strategisch. Dat is jammer, want ik schoot hier voor mijn gevoel echt te kort in het merkdenken. Gelukkig ben ik hier goed in begeleid.’ Het begeleiden van nieuwe, jonge mensen doen we hier eigenlijk met z’n allen, zegt Steenaert, maar Lisa en Saskia trokken direct naar elkaar toe. ‘Het klikte meteen’, zegt Van Diemeren. ‘Ik weet nog goed hoe verbaasd ik was dat Saskia alles schetst. Ik ben digitaal opgeleid en was gewend om altijd meteen achter de computer te kruipen en veel kleuren te gebruiken. Maar ik ontdekte al snel dat die old school manier van zwart-wit schetsen veel beter werkt. En zo doe ik het nu.’ Berting: ‘Door in zwart/wit te schetsen zie je al snel wat in de basis potentie heeft en kun je dus al vrij snel een schifting maken, maar ook de grenzen opzoeken.’

Wilde ideeën

Berting is op haar beurt blij met de aanpak en de snelheid van werken van Lisa, én met haar tekstuele capaciteiten. ‘Dat inspireert me enorm. Lisa heeft bijvoorbeeld een opleiding brandmanagement gedaan en dat merk je. Ook is ze snel in het signaleren van trends op sociale media.’ Berting werkt graag samen met jong talent. ‘De onbevangenheid van jonge collega’s is echt een pre. Die wilde ideeën kunnen leiden tot een nieuwe invalshoek. Bij opdrachtgevers vraag ik ook altijd dóór. Ik wil zoveel mogelijk weten om zo breed mogelijk met de opdracht om te kunnen gaan.’ Steenaert vult aan: ‘Wij weten heel veel van verpakkingen, ‘maar de opdrachtgever heeft de kennis over zijn merken en producten. Door ons laagdrempelig op te stellen, halen we zoveel mogelijk informatie binnen. Vervolgens komen de gekste ideeën als krabbels op tafel. Het mooie is dat je dan dingen kunt laten zien die de klant niet verwacht.’

Veranderingen

Als het over het vak gaat, merkt Steenaert op dat er ontzettend veel veranderd is. ‘Onze rol is anders: we zijn nu veel meer een sparringpartner voor de marketeer. Vaak denken we zelfs met elkaar mee over categorieontwikkeling. Maar de grootste verandering is wel dat dankzij de digitaaldruk nu alles kan.’ De digitaal opgeleide Van Diemeren is dan ook gewend te werken met de laatste versies van Illustrator. Collega Berting blijft ook graag op de hoogte. ‘Voor mij is het een geluksmomentje als ik weer iets kan leren. Wij ontwerpen in 2D en dan is het geweldig als je met nieuwe software een 3D-weergave van de verpakking rondom kunt bekijken.’ Toch keren oude elementen ook weer terug. Ook de ontwerpers zien de golfbewegingen in de tijd. Van Diemeren valt de toenemende hang naar kleinschaligheid op. ‘Op veel verpakkingen zien consumenten de mensen achter het merk. Er wordt ook vaak een soort foodtruck-gevoel gecreëerd. Maar trends als kraftpapier en een handgeschreven tekst, zijn volgens haar van voorbijgaande aard. ‘Dat hebben we nu wel gezien.’

Diversiteit

Berting noemt de diversiteit het mooiste van het vak. ‘Het is zo breed en de uitdaging is het spanningsveld tussen commercie en creativiteit. Het overbrengen van een boodschap met beeld en typografie blijft leuk. Het mooie aan verpakkingen is dat iedereen er dagelijks mee te maken heeft, en dat ze in bijna ieder keukenkastje staan.’ Steenaert: ‘Van ons portfolio is er in ieder huishouden wel een verpakking te vinden. Daar ben ik trots op.’ Van Diemeren heeft een advies voor  de docenten. ‘Studenten zijn bang om beperkt te worden opgeleid. Pas als je er mee in aanraking komt, zie je hoe mooi dit vak is.’

Wat is een goede verpakking?

Wat vinden senior en junior nu eigenlijk een goede verpakking? Aan welke eisen moet die in hun ogen voldoen? Saskia Berting vindt dat je een goede verpakking herkent aan het onderscheidend vermogen: hij trekt aandacht en is vooral iconisch sterk. Beeld en tekst samen maken een emotie los.’ Pieter Steenaert is van mening dat een goede verpakking zo authentiek is, dat het de basis is voor de gehele merkcampagne. Daar moet een merkeigenaar zowel oog als durf voor hebben. Zijn voorbeelden: de verpakkingen van Tony Chocolonely, Autodrop of Jan Pannenkoeken.’ Lisa van Diemeren vindt de materiaalkeuze en gebruikte druktechnieken ook belangrijk. ‘Die kunnen een design namelijk verzwakken of versterken.’ Zij noemt als voorbeeld Pams, een private label uit Nieuw-Zeeland. ‘Alle productlijnen van dit merk zijn afzonderlijk van elkaar ontworpen, maar wel vanuit één filosofie. Dat is vind ik sterk.’

En hoe kijken ze naar verpakkingen voor online? Steenaert benadrukt dat het online onmogelijk is om een blok te vormen, zoals dat in de winkelschappen wel lukt. ‘En dat betekent dus dat je voor online iconische verpakkingen moet maken; verpakkingen die onmiddellijk opvallen.’ Hij verwacht echter dat verpakkingen voor online en retail vooralsnog gelijk zullen blijven, alleen al vanwege het merkvertrouwen en de herkenning.

 

 

Leave a Reply

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *