Monsieur La Housse: ‘Met persoonlijkheid en goed verhaal empathie creëren’

Hij houdt van alles wat het leven kleur geeft: theater, mode, design, muziek, geur. En in het unieke relatiegeschenk dat hij creëerde voor het 10-jarig bestaan van zijn Joost Identities, komt dat allemaal samen. Hij won er een bronzen Pentaward mee. ‘Monsieur La Housse draagt mijn DNA, maar staat symbool voor ieder merk.’

Met gevoel voor dramatiek laat Joost la Housse het vloeipapier openvallen. Op tafel staat een in crispy white uitgevoerde kubus. Over de kubus kruist een fraai bedrukt, groen lint dat op zijn plek wordt gehouden door een wit lakzegel met embossing. ‘Ik houd van dit soort klassieke details; het doet me denken aan luxe merken als Hermès. Het heeft heritage en nostalgie. En groen is mijn merkkleur. Het is een rustgevende kleur: puur, eerlijk en het symbool voor geluk.’

Joost La Housse

De uitpakbeleving volgt als La Housse het deksel van de kubus omhoog schuift. Er ontvouwt zich een in een frisse kleur groen uitgevoerde, vouwkartonnen doos met op de bodem inktzwarte vlekken en een zwarte, schuimrubberen inlay met daarin drie zwarte parfumflesjes. De basisgeur True Gentleman met zwarte ballonverstuiver heeft een prominente plek vooraan, erachter staan in flesjes met sprayverstuiver de accentgeuren Happy Mad (No2)  en Bright Newness (No3).

Verbreden

Monsieur La Housse is het unieke relatiegeschenk dat Joost la Housse creëerde om het jubileum van zijn brand- en packagingdesign ondernemerschap te vieren. ’Op 1 januari 2009 ben ik voor mezelf begonnen met Joost Identities, na jarenlang bij diverse toonaangevende designbureaus te hebben gewerkt. Ik wilde verbreden binnen het vakgebied verpakkingsdesign en me, naast food, ook graag verdiepen in de wereld van beauty.’ Hij startte juist in een tijd van economische malaise, maar zag daarin vooral kansen. ‘Verpakkingsdesign zat ondanks de economische tegenwind in de lift. Merkeigenaren begonnen het belang van de verpakking als marketinginstrument in te zien en vooral het rechtstreeks sparren met een designer. Het moment voelde gewoon goed.’ Bovendien kon hij terugvallen op een groot netwerk in de foodwereld en speelde de gunfactor een belangrijke rol. Die eerste jaren als zelfstandig designer werkte hij dan ook vooral voor foodmerken.

Geen prioriteit

Starten in die andere sector, beauty, was een stuk lastiger, erkent hij. ‘Je begint weer van voor af aan. Bovendien, wat in de foodwereld allang gemeengoed is – de verpakking als storyteller -,  bleek voor lokale cosmeticamerken relatief nieuw. In deze sector zijn merkeigenaren vooral bezig met structural design. Packaging design had (nog) geen prioriteit en volgde pas aan het einde van de rit. Het draait bij deze producten om campagnes, televisie en sociale media. De verpakking heeft vooral een functionele rol, vandaar dat ook veel merken voor dezelfde verpakkingsvorm kiezen en qua uitstraling snel op elkaar lijken. Het besef dat je die verpakking als marketinginstrument kunt inzetten, jouw merkverhaal kunt laten uitdragen, begint door te dringen, maar dat gaat langzaam. Ik heb daar de afgelopen jaren veel energie in moeten steken. Met plezier overigens hoor, want ik vind het interessant.’

Anticiperen op emotie

La Housse ontwikkelde Monsieur La Housse om te laten zien wat een verpakking voor een merk kan doen. ‘Ik ga het niet commercieel in de markt zetten, maar zie het als een kunstproject, een voorbeeld ook waarmee ik merkeigenaren het belang kan laten inzien van een eigen persoonlijkheid  voor een merk. Ieder merk heeft een eigen DNA en dat DNA stelt een merk in staat zich aan te passen als de omgeving daar om vraagt. Dit gegeven heb ik laten vertalen naar een unisex geurenconcept: een basisgeur die individueel gedragen kan worden, maar ook in combinatie met twee eigenzinnige geuraccenten. Zo creëer ik een veelzijdigheid, die in dit geval symbolisch is voor mijn merk.’

Naast de drie geurconcepten, bevat de geschenkverpakking ook een boekje – mooi gebonden met een klassieke cahiersteek –  met la petite histoire van Monsieur La Housse. ‘Het maakt dit geschenk compleet. Ons brein vraagt om verhalen. Een goed verhaal anticipeert op emotie waardoor je als mens, als consument, wordt geraakt en dat zorgt voor empathie. Dat wil ik laten zien.’

 

 

Geuridentiteit

Tanja Deurloo, geurexpert en eigenaar van Annindriya en Perfume Lounge, is ‘de neus’ van Monsieur la Housse. Zij ontwikkelde een geuridentiteit die een interpretatie is van Joost Identities: een branding- en packagingdesigner voor unieke merken die een persoonlijkheid verdienen en gezien willen worden. La Housse: ‘Datgene wat ik voor klanten mag betekenen moest ik nu op mijzelf gaan betrekken; ik moest mezelf als merk zien en mijn eigen merkwaarden bepalen.’ Samen met Deurloo ging La Housse voor een klassieke basisgeur met geurnoten van patchouilli, musk, amber en viooltjes. ‘In de basisgeur zit mijn DNA. True Gentleman weerspiegelt punctualiteit, beschaafdheid, perfectionisme en efficiëntie. De accentgeur Bright Newness staat voor: enthousiasme, een open mind en energie. En de accentgeur Happy Mad voor: creatie, burlesk en een beetje gek.’

Tanja Deurloo. Foto: Anne-Reike

Creativity with Personality

‘Toon jouw persoonlijkheid en laat zien wie je bent en wat je te vertellen hebt. Straal naar buiten uit hoe je je van binnen voelt , vertel jouw verhaal en mensen kiezen jou. Dat geldt voor ieder mens maar ook voor ieder merk, iedere verpakking en iedere identiteit. Dat maakt uniek, dat zorgt voor empathie. Ademen, leven en groeien in alle opzichten’, aldus Joost La Housse.

 

Tekst: Kristi Houtkamp Foto’s: Rob van Dam (portret), STUDIO_M Photography Info: www.joostidentities.com

De verpakking is gecreëerd door Vrijdag Premium Printing.

Dit artikel werd gepubliceerd in Verpakken 2 (juni 2019).

Leave a Reply

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *