Opvallen op Instagram, maar hoe?

Merkeigenaren zetten steeds meer in op millennial influencers om via hun bereik én impact de juiste doelgroep met hun merk te bereiken. Maar hoe zit het met die instagrammable verpakking? Wanneer is die interessant – lees:  mooi of perfect genoeg – om te delen?

Millennials beslissen vaak op basis van instagrammabilty. Of het nu gaat om voeding, mode, een restaurant of een vakantiebestemming, ze willen content laten zien die opvalt. Doorsnee en voorspelbaar zijn niet interessant om te delen. Goed genoeg ook niet. Het inzetten van millennial influencers kan een merk een aardige boost geven, maar dan moet de verpakking wel opvallen en de moeite waard zijn om te delen op Instagram. Hoe doe je dat? En moeten marketeers of brand managers hier meer aandacht aan besteden? Of juist niet? We vroegen het twee experts uit de praktijk: Tahir Idouri, Creative Director van Milford Brand Identity en Rik Keesen, Brand Tailor van Mountain Design.

Tahir Idouri

Vergaande verleiding

‘Een verpakking doet het goed op Instagram als hij zorgt voor stopping power. Het gaat dan om vergaande verleiding op verpakkingsniveau én onmiddellijk opvallen op imagoniveau. Bij verleiding op verpakkingsniveau gaat het meestal om schoonheid. Met onmiddellijk opvallen op imagoniveau bedoelen we een setting waarin product-verpakkingscombinaties samen een prachtige compositie vormen. Een lelijke verpakking in een mooie compositie zetten, werkt ook. Maar let op: als er geen verleider of iets opmerkelijks is, stopt een consument niet,’ aldus Rik Keesen. Opvallen en onderscheidend zijn, daarmee trek je de aandacht van de consument. ‘En vaak nog belangrijker: de codes van de categorie (nog) beter brengen of juist breken.’

Rik Keesen

Nichemerken doen het goed

Tahir Idouri vindt dat veel kleine, nichemerken het heel goed doen op Instagram. ‘Ze hebben vaak een onderscheidend product, een onderscheidend design en een onderscheidende verpakking met een eenduidig verhaal. Ook kunnen zij heel makkelijk uit het niets iets moois en afwijkends neerzetten dat gelijk aanslaat want zij hebben geen historie. Voor de grote(re) merken is het moeilijker. Zij zijn er ook wat voorzichtiger in. Het lastige aan Instagram is ook dat bepaalde trends alweer over hun hoogtepunt zijn nog voordat een merk er klaar voor is om er op in te springen. Dit betekent dus dat ook grote merken steeds sneller moeten kunnen reageren om actueel en relevant te zijn.’ Daaruit zou je kunnen concluderen dat Instagram en het instagrammable maken van verpakkingen minder geschikt is voor de grote merken. Maar dat ziet Idouri anders. ‘Instagram is ook voor grote merken heel geschikt, mits ze dicht bij hun eigen identiteit blijven. In de praktijk zien we soms dat, wanneer geprobeerd wordt een instagrammable verpakkingsdesign te maken, er een discrepantie zit tussen het design en dat waar het merk daadwerkelijk voor staat.’

‘Past het bij het merk? Spreek je er de juiste doelgroep mee aan? Verpakkingen bevatten meerdere communicatielagen die je helder en krachtig moet overbrengen. Zowel voor Instagram als voor een real life-schapomgeving geldt dat de verpakking moet opvallen en verleiden. De communicatie moet zo helder mogelijk zijn en aansluiten bij het merk en bijbehorende merkwaarden.’

‘Grote merken moeten steeds sneller reageren om actueel en relevant te zijn en dat is lastig’

Emotie

Keesen meent dat het voor mainstream merken moeilijker is om consumenten te bereiken via een kanaal als Instagram omdat ze minder ‘afwijkend’ zijn op product-, merk- en verpakkingsniveau. ‘Bij sociale media gaat het vaak om: snel naamsbekendheid opbouwen tegen relatief lage kosten. Het is vooral een brand awareness-middel dat jonge, kleine nichemerken inzetten. Voor mainstream merken gaat het vooral om emotie, het vertellen van een verhaal. Het zijn nu ook de mainstream merken in categorieën met een hoge emotie, die Instagram gebruiken. Denk aan categorieën als: koffie, ijs, bier en beauty. Instagram vervult voor deze merken een andere functie dan voor kleine nichemerken.’

Identiteit  

Hoe breng je een emotie over, die gelijk voor stopping power zorgt? Idouri: ‘We zien in de praktijk vaak genoeg dat grote merken weinig, of op een onjuiste manier, gebruik maken van Instagram. Ze laten bijvoorbeeld een serveersuggestie zien, maar vergeten de verpakking te tonen. Dat is jammer, want dan mist de consument het gevoel van herkenning als hij in de winkel is.’ Idouri noemt Chobani als merk dat het wél goed doet op Instagram. ‘Bij dit merk worden de sfeer en de taal van de verpakking letterlijk en figuurlijk tot leven gebracht. Statische vormen op de verpakking komen los van de verpakking in beeld. Meerdere afbeeldingen vormen samen één groot beeld. Producten worden samen met de consument in een bepaalde gebruikssituatie getoond. Zo brengen ze hun producten goed onder de aandacht en spelen ze ook de identiteit van het merk goed op.’

Meer dan mooie facing

Rik Keesen merkt op dat Instagram ook steeds meer (kort) bewegend beeld bevat. ‘Dit vraagt om designs die verder gaan dan een mooie facing. Slim omgaan met alle aanzichten van de verpakking én de wijze van animeren kan zorgen voor nog meer verleiding en verbinding. En dus voor stopping power.’ Het gaat er vooral om dat je goed nadenkt over de te bereiken doelen. Gaat het om snelle naamsbekendheid? Directe verkoop? Een verhaal vertellen? Wie Instagram wil inzetten, moet het kanaal goed en optimaal gebruiken. Volgens Idouri moeten kanalen in eerste instantie werken voor het merk. ‘Daarom is het belangrijk het merk goed te laden en dat te blijven doen. Als je dan je producten post is een deel van je verhaal al bekend en gaat de rest vanzelf.’

‘Slim omgaan met alle aanzichten van de verpakking én de wijze van animeren zorgt voor nog meer verleiding en verbinding’

 

Verbreding

Keesen is van mening dat de vluchtigheid van Instagram de functies voor merken verbreedt. ‘Het gaat in de toekomst niet meer alleen om het laten zien van mooie plaatjes, maar ook om verkoop.’ Idouri voegt toe: ‘Sommige designermerken – veelal in de luxe artikelen en mode – zijn er al mee bezig; je klikt op het product, ziet direct de prijs en je kunt het product direct kopen. Binnen een paar jaar zal deze ontwikkeling ook te zien zijn in de foodbranche. Instagram zal supermarkten een platform bieden om producten te verkopen.’

[bijschrift openingsbeeld]
Een verpakkingsrestyling deed de omzet van ijsmerk Van Leeuwen (New York) met 50% stijgen. Het ontwerpen voor sociale media (Instagram en pinterest) was voor hen een doelbewuste strategie.

Tekst: Mariana Gelici

Leave a Reply

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *