Pasta? Peulvruchten!

En weer won VBAT een NL Packaging Award in de categorie Private Label met een verpakking voor Albert Heijn. ‘Meer dan pasta is een iconisch lijntje geworden.’

De jury van de NL Packaging Awards 2019 was lovend over de verpakking van AH Meer dan pasta. De inzending werd de winnaar in de categorie Private Label. Het was sinds 2016 de vierde keer dat VBAT een prijswinnende verpakking inzond, maar toch vond Ditte Glebbeek, sr Design Director, het dit jaar extra spannend. ‘Natuurlijk is het elk jaar weer de vraag of je de nominatie kunt verzilveren. Wij hadden in twee categorieën een nominatie te pakken; óók in de categorie Food Houdbaar, waar we de strijd aan moesten met A-merken. Daarom was het dit jaar extra spannend. Ik had natuurlijk graag gewonnen in die categorie; dat voelt als een stuk extra erkenning voor goede designs van private labels in de wereld van A-merken, maar we zijn superblij met deze award.’

Belangrijke onderscheiding

VBAT ontwerpt veel verpakkingen voor Albert Heijn, maar het was in het verleden lastig om met deze ontwerpen prijzen te winnen. De komst van de NL Packaging Awards, in 2016, zorgde voor een keerpunt, zegt sr Account Director Evelyn Hille. ‘In dat jaar, en ook in 2017 en 2019 wonnen wij in de categorie Private Label met AH-verpakkingen.’ In 2018 won het bureau een runner-up award, in tegenstelling tot de ADCN- Awards waar wél nominaties werden verkregen, maar geen Lampen mee naar huis konden worden genomen. Glebbeek: ‘Een NL Packaging Award is voor de Nederlandse verpakkingsdesignbureau’s echt een belangrijke onderscheiding. Ook internationaal doen we het de laatste jaren goed in de wedstrijden. Dat geeft wel aan dat het merk Albert Heijn in onze wereld een voorloper is.’

 

Van restafval

AH Meer dan pasta is een opmerkelijk product. Het gaat namelijk niet om pasta, maar om peulvruchten die in het pastasegment worden verkocht als een gezonder alternatief dat ook minder koolhydraten bevat. Het kreeg een eveneens opmerkelijke verpakking. Hille: ‘De briefing kwam van de designspecialist en we zagen meteen potentie. Vrij uitzonderlijk was dat dit keer de leverancier van de peulvruchten, Pedon, bij de briefing aanwezig was. In Italië brengt het bedrijf deze producten op de markt in een verpakking gemaakt van restafval. Dat wilden wij eigenlijk ook, want dan heb je een prachtig 360° verhaal.’

De propositie is interessant, vertelt Hille. ‘Pasta is zeer populair onder kinderen, peulvruchten worden te weinig gegeten. Een combinatie is een prachtig alternatief en interessant voor een brede doelgroep, waaronder ook veganisten en foodies. De opdracht was een verpakking te ontwikkelen die al deze doelgroepen aanspreekt én een sterke schapimpact zou hebben. Het basisdee was: van peulvruchten naar pasta.’

Jasje van peulvruchten

Glebbeek zag de potentie en stelde voor de pastavormpjes aan te bieden in een jasje van peulvruchten. Volgens haar collega Hille een briljante vondst. Glebbeek: ‘Het venster is de hero; de inhoud is direct zichtbaar en het venster zelf heeft ook de vorm van de verpakte peulvrucht. Iconisch en doeltreffend, je hoeft het niet uit te leggen.’ Ze vertelt dat dit ontwerp er in de eerste conceptronde al exact zo tussen zat. ‘Intern en ook aan de klantzijde was iedereen er direct verliefd op. Met dit minimalistische design breken we met bestaande categorieclichés, volle kleuren en veelal Italiaanse designelementen of fotografie van het bereide product. De verpakkingen zijn maagdelijk wit met lichtvoetige vormgeving en een opvallend venster. In het letterfont is de sierlijke groei van een peulvruchtplant verwerkt die een mooie verbinding maakt met het venster.

Het spannende element was het venster. ‘Veelal is de productie al vooraf ingekocht. Dit ontwerp vraagt voor iedere peulvruchtsoort een eigen stansvorm. Dat moet de leverancier wel kunnen produceren. In de designfase hebben we er dan ook voor gezorgd dat zo’n stans mogelijk is’, aldus Glebbeek.

Dit is een preview. Lees het volledige artikel in verpakken 3

Eveline Hille en haar collega Ditte met de Award
Foto ; Pim Ras

Leave a Reply

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *