Slecht gejat of goed verzonnen?

Naar aanleiding van de recent verschenen editie van Verpakken, schreef lezer Mike Veenstra, Product Developer bij een producent van levensmiddelen onderstaande column.

 

Plagiaat in de verpakkingswereld

In de verpakkingswereld balanceren packaging designers regelmatig op een dunne scheidslijn tussen puur plagiaat of gepassioneerde inspiratie. Tegenwoordig durven PL-producten (gelukkig) meer met een eigen ‘smoel’ in het schap te liggen en hebben retailers ontdekt dat een huismerk met onderscheidende uitstraling een product(-categorie) ook in haar kracht kan zetten. Toch zijn er ook tal van voorbeelden te bedenken waarbij A-merken schaamteloos worden gekopieerd; zowel op structureel ontwerp als in artwork.

Soms gebeurt dit met een vette knipoog; zo heeft Lidl de populaire kruidkoek ‘Snelle Jelle’ gekopieerd met haar ‘Vlugge Japie’ en ontwikkelde Aldi  een ironische variant op Calvé genaamd ‘Helaes Pindakaas’,  die ongetwijfeld ook heerlijk ‘smeuïg tot op de bodem’ is. Na deze – wat ik zal noemen – ludieke producten, schuiven we langzaam op richting een schemergebied waarin het al moeilijker wordt om te bepalen of producenten alleen geïnspireerd zijn door populaire hardlopers uit het A-segment, of dat men keihard opportunistisch probeert mee te liften op het harde werk van gearriveerde merken. De grens is vaak lastig te vinden.

A-merken proberen dit uiteraard wel aan te vechten; denk aan de strijd tussen Coca Cola en First Choice Cola (Superunie). Maar ga er maar eens aan staan als rechtgeaard A-merk en probeer maar eens te bewijzen dat je omzetverlies leidt door een laaghartige kopie. Je moet stevig in je A-merk schoenen staan om het gevecht aan te gaan met de retailer waar je ondertussen ook in continue onderhandeling bent over iedere centimeter schapruimte. Soms worden zelfs hele store concepts als plagiaat aangewezen; denk aan HEMA die in 2011 Albert Heijn van plagiaat beschuldigde nadat eerstgenoemde zich begon te storten op non-food.

Natuurlijk wordt de grens opgezocht; dat heeft een logische reden. Coca Cola is zó alomtegenwoordig, de iconografie zó diep verankerd in het menselijke brein, dat alleen al een associatie met het design kan bijdragen aan een hogere omzet op deze SKU’s. Coca Cola rood, kalligrafische typografie, iconische vrouwelijke flesvorm: ja, we bevinden ons nu in de ‘Twilight Zone’ van de designwereld.

Geen enkele packaging of graphic designer zal zijn carrière, zijn opleiding, starten met het idee dat kopiëren de weg is om succesvol te worden. Hij of zij zal unieke ontwerpen willen maken, die het schap of de markt op zijn kop gaan zetten. Als plagiaat al voorkomt zal dit een gevolg zijn van compromissen van hogere hand, van MT-vergaderingen, targets voor omzetcijfers, etc. Toch?

De afgelopen novembereditie van Verpakken was weer een prachtige verzameling van insights, opinies en innovatieve verpakkingen; zowel op structureel als grafisch gebied. Geweldig hoe een verpakking uiting kan geven aan een brand design, onderscheidend kan zijn in een wereld waarin keuze koning is en alleen de sky the limit lijkt te zijn. Alles om de consument te verleiden (tot aankoop).

Eén van de verpakkingen in Verpakken, was prachtig vormgegeven maar kwam mij erg bekend voor. Waar had ik dit toch eerder gezien? Ik groef in mijn geheugen, pakte het internet erbij. Na een minuut had ik het: Dieline Award, enkele jaren geleden.

Was het inspiratie, puur toeval? Schaamteloze kopie? Of misschien niets van dit alles en is het wellicht een open sollicatie naar toekomstige werkgevers, die zich nog immer hebben genesteld in het mistige gebied tussen plagiaat en inspiratie.

 

Mike Veenstra

Productontwikkelaar

 

veenstra

Leave a Reply

Het e-mailadres wordt niet gepubliceerd. Vereiste velden zijn gemarkeerd met *